O marketing bancário com celebridades virou uma alavanca de aquisição quase inevitável no Brasil. Ele encurta o caminho até a confiança, reduz a fricção do “vou colocar meu dinheiro aqui?” e, principalmente, coloca uma marca financeira no imaginário popular em semanas, não em anos.
Só que esse atalho cobra pedágio. E o caso Will Bank virou um lembrete nada gentil de que fama não é lastro, carisma não é compliance e campanha não é balanço. Em 21 de janeiro de 2026, o Banco Central decretou a liquidação extrajudicial da Will Financeira (Will Bank), depois de deterioração financeira e problemas que envolveram o conglomerado Master e até suspensão de cartões na rede Mastercard.
A pergunta que fica não é “por que usaram famosos?”. A pergunta que interessa é: o que acontece quando você acelera a promessa pública mais rápido do que a capacidade interna de sustentar essa promessa?
Por que o marketing bancário com celebridades funciona tão bem
Funciona porque o cérebro humano é um motor de atalhos. A celebridade empresta três ativos numa tacada: atenção, familiaridade e “aprovação social”. Além disso, ela ajuda a marca a atravessar classes sociais com menos esforço criativo. Um banco digital que quer falar com Brasil inteiro compra um “tradutor cultural” pronto.
No caso do Will Bank, a estratégia foi clara: popularidade, identificação e alcance. Diversas reportagens listaram celebridades associadas às campanhas do banco, combinando nomes de TV, música e esporte para ampliar lembrança e confiança.
Só que existe um detalhe que o mercado gosta de ignorar: campanha eficiente não prova saúde financeira. Ela só prova que a máquina de comunicação roda bem.
O que o caso Will Bank expõe sobre risco e reputação
Quando o Banco Central decreta liquidação extrajudicial, o efeito não é apenas operacional. Ele é simbólico. Congela percepção, trava confiança e coloca a marca num tribunal informal chamado “grupo do WhatsApp da família”.
No caso do Will, a dimensão foi massiva: a cobertura jornalística tratou de impactos sobre milhões de clientes e do papel do FGC no reembolso de depósitos e investimentos cobertos, além da suspensão e cancelamento de cartões.
E aqui aparece a ironia corporativa: quanto mais forte a marca, maior o estrago quando o chão some. O marketing bancário com celebridades amplifica crescimento, sim. Porém, ele também amplifica a frustração quando o cliente sente que comprou “segurança” e recebeu “incerteza”.
Em outras palavras: marketing é megafone. Ele não cria a verdade; ele aumenta o volume do que já existe. Aqui na Akilli Brasil nós tomamos muito cuidado com o alinhamento entre o marketing e a governança. Clique aqui e chame a Akilli para gerir o seu marketing com compliance e profissionalismo.
Marketing bancário com celebridades e a educação do consumo
Agora vem a parte chata — e necessária — sobre responsabilidade do consumidor. Celebridade influencia, claro. Só que influência não anula agência. Se um famoso diz “esse banco é top”, isso não é diligência, é publicidade com sorriso.
A conscientização do consumo, nesse contexto, precisa virar hábito cultural. Primeiro, separar “gostar da pessoa” de “confiar na instituição”. Segundo, lembrar que banco é infraestrutura de vida: salário, contas, crédito, emergência. Então, antes de migrar tudo por causa de uma campanha, o básico é diversificar (não concentrar tudo em um único lugar), entender quais produtos têm cobertura do FGC e manter um “plano B” operacional.
Além disso, vale checar sinais públicos e institucionais. Comunicação é narrativa. Regulação é fato. Quando o regulador entra em cena com medidas duras, a história muda de gênero: sai comédia de comercial e entra drama jurídico-financeiro. E, nesse momento, a celebridade não vai desbloquear seu Pix.
O ponto não é demonizar campanhas. O ponto é tratar propaganda como o que ela é: uma peça de persuasão. Consumo consciente, aqui, significa ter um filtro mental simples: “isso é confiança transferida ou é evidência?”. Na maioria das vezes, é transferência.
Lições práticas para marcas e para o ecossistema
Para quem constrói marca (fintech, banco, startup), a lição é pragmática: alinhe promessa com capacidade. Se a empresa ainda está madura “por fora” e frágil “por dentro”, a campanha vira um acelerador de crise futura. E crise reputacional em finanças tem memória longa.
Para quem consome, a lição é igualmente prática: use celebridades como entretenimento, não como selo de segurança. Faça o dever de casa mínimo, distribua risco e trate a sua vida financeira como um portfólio, não como um namoro.
No fim, o caso Will Bank funciona como um estudo de reputação em alta voltagem: ele mostra como a confiança pode ser construída rápido e como ela pode evaporar mais rápido ainda quando governança e risco não acompanham a vitrine.
Links externos de referência:
https://www.reuters.com/world/americas/brazil-central-bank-liquidates-banco-masters-will-mastercard-suspends-cards-2026-01-21
