A notícia caiu como um raio: após 35 anos no país, a MTV encerrará suas atividades no Brasil em 31 de dezembro de 2025, junto com outros canais da Paramount, como MTV Live, Nickelodeon, Nick Jr. e Comedy Central. A operação não será “cancelada” completamente — a marca permanecerá no ecossistema digital, via Paramount+.
Esse desligamento nos convida a revisitar trajetórias poderosas — para entender o que se perde, o que persiste e o que pode emergir na nova paisagem de mídia. Vou esmiuçar essa história (com momentos memoráveis) — e perguntar: qual é o legado da MTV no Brasil e o que ele nos ensina para o futuro?
Da gênese ao apogeu: a MTV como força cultural
O nascimento da MTV no Brasil (1990)
- A MTV estreia no Brasil em 20 de outubro de 1990, sob a batuta da Editora Abril em parceria com a Viacom, via “TV Abril” / “Rede Abril” como canal aberto.
- O primeiro videoclipe exibido foi o remix de “Garota de Ipanema”, versão de Marina Lima.
- A VJ Astrid Fontenelle abriu o canal dizendo: “Oi, eu sou Astrid e é com o maior prazer que estou aqui para anunciar que está no ar a MTV Brasil!”
- Ironia típica da vida: no Rio, houve falha no áudio nos primeiros minutos — foi transmitido o som de “Walk of Life” (Dire Straits) enquanto as imagens seguiam “Garota de Ipanema”.
Esses primeiros tropeços não impediram que a MTV brasileira rapidamente se tornasse um ícone de contracultura, ponte entre o global e o local, e laboratório de tendências visuais, musicais e estéticas jovens.
Momentos icônicos que marcaram gerações
- Último clipe da era MTV Brasil (aberta): “Maracatu Atômico” (Chico Science & Nação Zumbi) foi o videoclipe que encerrou a operação da MTV aberta em 30 de setembro de 2013.
- Para encerrar o canal, foi exibido um discurso de despedida por Astrid Fontenelle — quem havia aberto as transmissões décadas antes — e a última vinheta envolveu funcionários da emissora, com “Ôrra Meu” (Rita Lee) ao fundo.
- Programas que marcaram infância/adolescência: Riff MTV, Album MTV, Beija Sapo, Luau MTV.
- A MTV Brasil foi pioneira em mostrar na TV aberta aquilo que muitos só criavam no underground — estilos musicais, videoclipes experimentais, novas linguagens visuais, VJs como celebridades — criando “identidade jovem” na cultura pop brasileira.
A crise e a transição para o modelo pago
- A partir dos anos 2000, a MTV enfrentou queda de receita e desafios estruturais — a paisagem da mídia já começava a mudar com a Internet, YouTube, plataformas de streaming.
- Em 2013, o Grupo Abril devolveu a concessão da MTV à Viacom, encerrando sua operação em TV aberta. O canal foi relançado imediatamente como canal pago (TV por assinatura).
- A nova MTV adotou estratégias mais realistas: menos foco em clipes (que migraram para o digital) e mais foco em entretenimento, reality shows, conteúdo plugado com a cultura jovem de redes sociais.
- Mesmo assim, o impacto nunca atingiu os mesmos picos da era aberta.
O anúncio: por que desligar agora?
A matéria do Omelete destaca que o desligamento da MTV no Brasil é parte de um movimento maior da Paramount:
- Seis canais deixam de operar em TV paga no Brasil: MTV, MTV Live, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central e Paramount.
- A partir de 2026, esses conteúdos migrarão para o modelo D2C — direto ao consumidor (via Paramount+), eliminando a operação linear de TV por assinatura no país.
- O motivo central: queda de receita publicitária e drástica redução do número de assinantes de TV por assinatura, tornando inviável manter a operação tradicional.
Isso deixa uma pergunta incômoda: se a MTV não morre, apenas reconfigura seu habitat — será que essa migração será capaz de preservar sua ousadia cultural ou ela se diluirá no mar de streaming?
Reflexão estratégica: o legado da MTV e os desafios do amanhã
O que se perde
- Um canal linear jovem com identidade própria — não apenas mais um “streaming com play e stop”. A MTV, em sua essência, era espaço curatorial, agitadora cultural, lançadora de tendências.
- Um ponto de encontro compartilhado de gerações: o “canal que todo mundo esperava abrir” nas manhãs, à espera de clipes, video–programas, VJs — um ritual de identidade jovem.
- Visibilidade de nichos: muitos estilos musicais, movimentos culturais, cenas regionais tiveram na MTV um canal de difusão que dificilmente teria em outros espaços midiáticos.
O que pode sobreviver (ou renascer)
- A presença digital da marca: ela segue viva no catálogo do Paramount+, e pode atuar com liberdade algorítmica, segmentação de nicho, formatos híbridos.
- Formatos bem-sucedidos como Acústico MTV, Luau MTV, conteúdo musical ainda têm apelo — o desafio é adaptá-los para formatos on-demand, clipes curtos, video essays, lives especiais.
- O acervo histórico da MTV — imagens, entrevistas, clips raros — pode assumir novo papel como “biblioteca viva” para novos públicos.
Lições para marcas e criadores no ecossistema digital
- Não dependa de infraestrutura alheia: canal de TV linear, concessão, assinatura — são camadas de risco. Possuir o relacionamento direto com o público (D2C) é mais resiliente.
- Curadoria ainda importa: no oceano de conteúdos, marcas que orientam, filtram e narram têm vantagem.
- Identidade precisa evoluir, não se perder: migrar para streaming não pode significar apagar o DNA.
- Formatos híbridos ganham espaço: podcasts visuais, séries curtas, live shows temáticos, cross-content (áudio + vídeo + texto).
Conclusão
A MTV no Brasil fecha esse capítulo em 31 de dezembro de 2025. O sinal linear se apaga, mas a marca não morre: está se metamorfoseando. O mundo late depois dos canais lineares, e quem se adaptar melhor ganha cenário.
Para a Akilli Brasil — e para qualquer marca, produtor, criador de conteúdo — o alerta é claro: não seja um canal linear em corpo digital. Seja uma plataforma relacional, flexível, consciente de sua identidade e de sua comunidade.
Artigo escrito a partir da notícia do portal Omelete: https://www.omelete.com.br/series-tv/mtv-encerra-atividades-brasil?
